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星巴克“顧客體驗”的制勝之道:用科技擁抱品牌核心價值

整理時間:2019/3/25 12:37:07 整理者:創思勤



2008年星巴克經歷了史上最差的業績,除了外圍經濟差之外,創辦人霍華德•舒爾茨認為最重要的是品牌的核心價值受到破壞!當時的管理層追求的是增長和向華爾街交差的數字,這些導致公司遠離核心價值,顧客體驗受到破壞,消費者遠離星巴克,這些最終反映在業績上。于是霍華德•舒爾茨(Howard Schultz)重返星巴克,擔任CEO一職,通過一系列的改革,令星巴克起死回生,股票至今升近十倍。




什么是星巴克的核心價值?



霍華德•舒爾茨是最早提出Third Place概念(第三生活空間)的人,他希望通過咖啡的氣味和環境讓人們將星巴克當成家和公司之外的第三個去處。這個所謂的「核心價值」并不特別,香港的Pacific Coffee、臺灣的真鍋咖啡、堤咖啡,國內其他的咖啡連鎖像雕刻時光、漫咖啡等也有著類似的概念,做得很出色。為什么霍華德舒爾茨能通過重新擁抱核心價值,增強「顧客體驗」就能將星巴克成死回生?




星巴克的企業使命(mission statement)其中關于店鋪(Store)寫道:「When our customers feel this senseof belonging, our stores become a haven, a break from the worries outside, aplace where you can meet with friends. It’s about enjoyment at the speed oflife—sometimes slow and savored, sometimes faster. Always full of humanity.」我認為「sense of belonging」、「A break from theworries outside」和「humanity」是重點! 另外,霍華德•舒爾茨在著作「Onward: How Starbucks Fought for ItsLife without Losing Its Soul」特別提到『香味』和『牛奶』,對于了解星巴克的核心價值很有幫助。


香味,激發顧客情感共鳴



霍華德•舒爾茨道:「香味也許是星巴克品牌中最容易被顧客感知的一面,它同樣也增強了我們的核心價值觀:提供世界上最高品質的咖啡。我們引進自動濃縮咖啡機的確解決了服務速度和服務效率的主要問題。但同時,我們也忽略了一個事實:這將使咖啡廳大部分的浪漫氛圍與親身感受大打折扣……由于我們運送及儲藏咖啡的方式,在門店中,源自新鮮研磨咖啡的那種醇香、讓人浮想翩翩的馥郁香氣慢慢變淡直至消失。沒有了它,星巴克就無法令顧客跳出他們的日常生活,沉浸在那個發生在遙遠哥斯達黎加抑或非洲的故事中?!瓜鬮?,原來是「A break from the worries outside」的源頭,是必須要堅守的核心價值。必要時甚至可以犧牲利潤甚豐、甚受歡迎的三文治業務,為的只是避免三文治烤箱散放出來的氣味影響到咖啡的馥郁香氣。


牛奶和咖啡本質




霍華德•舒爾茨道:「對于我們的意式濃縮咖啡飲品來講,蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好,其中最關鍵的是保持它的甜度。但很不幸,以效率之名,我們公司使咖啡師養成了一種壞習慣。我們不僅沒培訓他們如何正確地蒸牛奶—這道工序要求牛奶的溫度以及奶泡的程度恰到好處—有些咖啡師甚至在客人點單前就已經蒸好了一罐罐牛奶,放在那里備用,然后根據顧客需要再加熱。但是,牛奶蒸煮過一次后,就會變稀薄并且喪失一部分甜度。我們必須糾正這些行為,重返高標準?!箍Х仁切前涂說暮誦?,不要因為方便而犧牲對品質的追求,消費者對味覺非常敏感,尤其忠實的顧客們。這些營運上的細節,雖然不容易被察覺,但企業的管理層仍需時刻保持警覺。雖然霍華德•舒爾茨強調味道,也推出不少改善方案??墑墻瓴簧儺前涂說墓絲?,包括我自己,都覺得星巴克的咖啡相對比較失色,對比以前的濃濃味道,現在有點淡而無味??贍?,利用科技打造的「體驗」比起咖啡的味道更能吸引和留住新一代的顧客?


科技改善顧客體驗




霍華德•舒爾茨很重視「顧客體驗」,認為是核心價值中非常重要的一環,通過良好的體驗,顧客才能體會和感受到星巴克所追求的核心價值。一般人的理解,打造好的顧客體驗需要花不少錢,而且對業績還不一定有直接的幫忙。但其實星巴克通過提升顧客體驗,不但提升了營運效率,也促進營業額的增長。除了在產品和環境上用功以外,在數字媒體和科技上的投資,對提升顧客體驗也有很大的幫忙。它是如何做到的呢?




星巴克的Chief Digital Officer, Adam Brotman曾道:「Everything we are doing in digital is about enhancing andstrengthening those connections with our customers in only the way that digitalcan and only the way that Starbucks can.」當社交媒體已成為人們生活的一部分時,其實已經重新定義了人們鏈接在一起的方式,星巴克在科技和數字媒體上的投資主要通過和顧客的鏈接,了解他們的喜好、消費行為,提供更好的體驗服務,留住顧客。


引入 My StarbucksIdea,了解市場需求


有什么比顧客和員工更了解企業?不過,往往企業的改革都是由內至外,由管理高層主導,導致不少改革不接地氣。星巴克的CEO兼創始人霍華德•舒爾茨認為只有伙伴(星巴克稱自己的員工為伙伴-Partner)和顧客才是最了解星巴克的人,于是在2008年3月19日推出My StarbucksIdea網站,通過互聯網收集用戶意見,改善服務,增強顧客的「正面」體驗。Idea可以分為三大類:一類是和產品有關的,例如新產品、咖啡味道等(Product Ideas),一類是和體驗有關的,例如店的環境、音樂、付款方式等(ExperienceIdeas),最后一類是和社區有關的,例如社會責任、社區互動等(Involvement Ideas) 。當年做法大膽創新,非常具爭議性。但如今不少企業爭相效法,小米就是一個好例子。




去年剛好是My StarbucksIdea推出的五周年,Business Wire特別為這一項作了一個總結。原來5年內My Starbucks Idea收到超過15萬個ideas(建議),共277個建議被采取,網站上登記用戶的投票(Vote)就超為二百萬,參與度非常高。簡單如新口味的建議,例如Mocha CoconutFrappuccino Blended Beverages™ (Idea #144), Hazelnut Macchiato (Idea #275),到充滿激請的Frappuccino Happy Hour (Idea #34),刺激Frappuccino在熱帶地區尤其加州的銷量,甚至在Drive Thrus(汽車外賣)利用電話進行移動付款的Idea(Idea #202),也是來自于My Starbucks Idea。最近幾年,每天都有超過70 項Idea被采用,所以說企業不單要自我進步,學會「聆聽」也是很重要的,在重塑星巴克這方面,MyStarbucks Idea起了很大的作用,讓管理層更加了解員工、顧客和市場的想法。 不過,單是做個網站出來收集意見是遠遠不夠的,必然要有一批忠實的顧客,才能產生足夠的凝聚力!以星巴克為例,Business Insider在2011年做了一個調查,發現一般的星巴克顧客平均一個月光顧6次,而百份之二十的忠實顧客則平均一個月光顧16次之多。你的企業有那么多忠實的顧客嗎?除此之外,員工的參與也是非常重要的。星巴克為員工準備了一個博客(Ideas In Action),讓他們撰寫一些有關新產品、活動的意見,他們有什么可以對新采用的Ideas的「指指點點」,加入改善或批評的意見,完善被采用的Idea。過程完全公開、透明,讓員工和顧客都可以一起參與討論,增加凝聚力。這就是霍華德•舒爾茨所說的「sense of belonging」吧!對于那些提供建議并獲采用的員工和顧客,則成為星巴克最有力的「守護者」。


免費WiFi的營運邏輯




提供免費Wi-Fi不是鼓勵顧客待久一點,不利于營業額的提升嗎?為什么星巴克不但提供免費Wi-Fi,而且去年開始還「變本加厲」,踢走一向為他們提供Wi-Fi的AT&T,換上Google,將網速由5.15MB/秒大大増強到9.1MB/秒?根據Open Signal’s 的全美Wi-Fi報告,星巴克是全國最快的免費Wi-Fi提供者,網速是第二位麥當勞網的兩倍。星巴克背后的邏輯是什么?



免費Wi-Fi雖然會導致不少顧客延長停留在店內的時間,但也同時開拓了一群「三五成群」一起來的顧客。他們除了品嘗咖啡外,也希望有個地方讓他們可以聚會、上網、分享照片和一些有趣的YouTube影片。在用戶體驗方面,不但提供顧客方便,還成功打造「休閑」的生活空間,讓顧客可以自由舒適地上網。 為什么選擇「上網」這個增值服務上呢?根據eMarketer.com的報告,美國人每天花在數字媒體的時間平均上網為5.46個小時,而利用移動裝置上網的時間也達2.51小時。和2010年比較,大幅增加10倍,人們已經很習慣「碎片化」時間的運用!為他們提供一個場所,讓他們好好享受這些「碎片」時間,Wi-Fi相信是最好的選擇。



另外,和Google合作,提供「超高速」的免費Wi-Fi雖然看似不智,但想深一層也不無道理。高速的Wi-Fi可以讓顧客們快點完成網上的事,原本需要20分鐘下載的電視劇現在可以10分鐘就下載好,不會因等待而「賴」在店內。 和競爭對手拉開距離!高速的免費Wi-Fi的確是一項誘因,尤其當網速遠超對手,消費額又差不多時,相信大部份消費者更加傾向到星巴克。雖然Google和星巴克在這次的合作中沒有提到其他協議,但以如果可以通過了解顧客的上網習慣,例如喜歡去的網站、使用電郵的習慣,甚至看的資訊,就可以更有效的投放資源于將來在科技和數字媒體的投資。有些人為星巴克擔心,認為提供免費Wi-Fi花費不菲,會影響業績。但其實星巴克已經暗地里monetize這項服務,從登入Starbucks Digital Network時不少的贊助網站可見一斑。另外,登入的設計也布置得巧妙,當選擇跳過廣告時,其實并沒有真的跳過,而是出現「WiFi Connect & Learn More」的字句,引導用戶去贊助網站。不過,同時用細字提供另一個選擇「No thanks, just take me online」。


以Mobile APP為核心,隨時隨地連接用戶



Mobile APP可說是星巴克移動策略的重心。因為人手一部手機,隨身攜帶,是顧客最貼身的工具。如果APP做得好、功能夠、使用方便,不但用戶的使用率會相應提高,還可以通過APP產生的數據來分析消費行為,增加對用戶的了解。不過,對于星巴克在這方面策略的解讀,不應該單單以APP的功能而論,而是應該結合獎勵計劃(也即Social CRM)、POS系統、預付卡、移動支付等一起了解,因為它們是獨立的系統,但各自依賴,形成一個良好的循環。沒有獎勵計劃,沒有那么多人使用移動支付;沒有整合POS,沒法作交易處理和消費分析;沒有預付卡,單靠信用卡沒法支撐移動支付;沒有移動支付,整個Mobile APP就失去最大的意義。這種深度結合所帶來的用戶體驗非常的棒,除了在服務速度上有所提升外,所產生的數據也非常珍貴。

 



霍華德•舒爾茨最近在7月份的一次和投資者的會面中提到,已經有15%的交易額是通過手機支付的,成績斐然。星巴克于2009推出myStarbucks APP, 當初只具查詢店鋪位置、咖啡資料等基本功能,直到2011年,才將沿用已久的My Starbucks Rewards™獎勵計劃加入APP里,而且可以利用內建預付卡,通過掃描條碼在柜臺進行交易。到了2012年,更成功引入Square(一款以APP為基礎的流動付款系統),可以通過Square Wallet付款,免除增值之苦,為顧客提供更多的方便。除了Square Wallet之外,星巴克還推出了自家的Starbucks CardMobile APP,允許用戶將APP生成的二維碼對著收銀臺的掃描器掃一掃,付帳走人。不但不需另外投資硬件,還可以將移動支付整合到現有的POS系統里,實用、方便,因此很受顧客歡迎!


移動支付,電商最重要的最后一里




移動支付最值得投資的地方,在于用戶習慣的培養和數據的收集。當初霍華德•舒爾茨投資2500萬美元給Square公司,并承諾在美國的7000家星巴克分店同時接受通過Sqaure Wallet(Sqaure錢包)進行的移動支付時,就是看中這一點。不過,聰明的星巴克并沒有完全依賴Square而是同時發展自己的移動支付方案,Starbucks Card Mobile APP的推出,結合已有的獎勵計劃、預付卡和POS系統,在蕓蕓移動支付方案中脫穎而出。比起Isis Wallet、Google Wallet等更有親和力,也更有競爭力。最近Square宣布放棄Square Wallet,推出Square Order,進而針對預定(Pre-order)市場,證明星巴克的策略是對的!一邊通過投資Square學習移動支付各個環節遇到的問題,一邊讓自己的7000多家店實習這種新的支付方式,另一方面則利用所得資訊打造自已的移動支付方案,當年負責Starbucks Card Mobile發展的Benjamin Vigier(如今在Apple Inc.負責Retail Payment)實在應記一功!一旦星巴克的顧客習慣了以手機支付,等于將自己的相關信息,包括地理位置、交易明細、對產品的喜好等開放給星巴克。掌握這些資料,將為星巴克省下不少錢。例如:利用會員的交易了解對產品的需求,有助準確備貨;掌握顧客的移動軌跡,有助分析發展新店的位置;了解顧客喜好,有助加強獎勵計劃投放的準確性,對提高會員的忠誠度有莫大裨益。


My Starbucks Rewards™獎勵計劃,收集資料、促進消費


相對其他餐飲業的會員計劃,星巴克My Starbucks Rewards™的獎勵制度比較像航空公司的獎勵計劃,不同級別的會員有不同的優惠待遇,而且每年更新,因此必須不斷消費才可維持會員的優惠。目前,My Starbucks Rewards™ 分為三個會員獎勵級別,包括新星級、綠星級和金星級,按照會員帳戶中累積的「星星」數目決定會員級別,達到具體級別,就會收到適用于該級別的各種獎勵。本來這個獎勵計劃沒什么特別,但會員必須通過星巴克的手機APP登記已啟動的星巴克卡才可以加入,變相迫使用戶使用APP(雖然登記即可獲取中杯裝或以上之手調飲品的“買一送一”的獎賞優惠),進而「引導」用戶不知不覺中使用APP上的其他功能,包括移動支付,做法聰明。


總結


隨著互聯網的發展,我們的生活方式漸漸「被改變」,人與人的溝通、人和企業/品牌的互動也變得更「360度」,沒有一種媒體可以完全擔當全功能的媒介,消費者也變得越來越精明,因此企業和消費者的互動必須更主動、更低調。主動:在于不斷配合時代和科技的變化,改善和消費者溝通的方式和方法;低調:在于使用更「自然」(不是單方面強勢)的方式,在不知不覺中了解消費者的喜好。只有深入了解顧客,才能提供良好的顧客體驗,所以一家能好好運用科技,并將之整合到日常營運的企業,才能走到更高、更遠!星巴克的確在這方面非常優越,值得企業們學習。未來,相信除了星巴克以外,我們應該還會見到不少能深深把握科技,打造出卓越顧客體驗的企業,拭目以待!

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